他靠一杯20元奶茶，年销近10亿，顺便拿

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最近爆红的「喜茶」是IDG资本在消费品投资布局的又一案例。这家茶饮店最初发端于二三线城市，92年出生的创始人聂云宸在5年时间内将其打造成茶饮店中的“网红”，从华南到华东，单店日销杯，喝过之人必赞不绝口……这家神奇的奶茶店背后，奥秘究竟何在？

故事要从五年前说起

5年前，广东江门九中街开了一间小小的叫做「皇茶」的店，21岁的聂云宸一人负责店面装修、菜单设计、产品调制等工作，天气不好时，每天只能卖出几杯茶。

年初，皇茶更名为「喜茶」；年2月，喜茶开出上海首店——位于上海人民广场来福士商场。新店瞬间引来上百人的长队，慕名而来的顾客在大厅被蛇形通道分成6条，等候少则半小时，多则6小时，就是为了购买一杯喜茶。

▲上海人民广场来福士大厅排队盛况

尽管喜茶已经将店员增至40多人，分两班倒，但火爆的场面还是“逼”得商场动用保安维持秩序。黄牛和代购的嗅觉也足够敏锐，迅速出现在喜茶排队区，原价20-30元一杯的茶饮被炒到七八十元，依然有人买单。上海单店目前每天卖出近杯，日营业额达8万元，而这已经是喜茶的第五十多家店。

不懂茶的90后

年创办喜茶，聂云宸只有21岁，很难想象这是一个“90后”会想到去做的事情，毕竟茶的生意看起来传统又复杂。

▲喜茶创始人聂云宸

聂云宸创办喜茶的初衷只是为顾客提供原料天然又好喝的茶饮。

这是一个好久都没有被资本找到突破口的古老行业。中国的传统茶在过去10年产量翻倍，但仍长期处于“七万茶企不敌一家立顿”的局面。相较而言，从年开始，星巴克在中国的“圈地运动”加速，年-年间新添了多家门店，这让中国茶行业更为尴尬。

聂云宸的特点就在于，他切入茶生意的方式，一点都不传统。喜茶专业、快捷以及不断的新鲜感，甚至在引领潮流。令人意外的是，聂云宸此前不懂茶，可以说是硬生生“杀”入这个市场的。在此之前，他一直在创业，从开手机连锁店的尝试中，他得到了一个教训：依赖销售源和缺乏自身品牌是硬伤。

聂云宸把关键问题归结为自有产品的缺失，因此“做自己的产品”成了他下一步的明确计划。由于可用资金很少，他决定选择门槛不高的行业切入。“茶饮有一大特点，它可大可小，往大做可以把中国年轻茶饮做起来，往小做可以从一个小档口做起。”

在确定方向之后，聂云宸和创始团队投入了十几万开始了自己的再次创业。他独自装修了门店，用电脑制作了广告画，自己调制奶茶，开张前一天还在店里修改菜单。

在开店之前，他花了一年来调试产品，直到有一天觉得做出了大家喜欢的味道。然而开店后，生意却很差，每天的营业额只有几十块钱。当时并没有任何钱去做营销推广，他能做的只有每天去微博搜评价，尤其是差评，从中了解顾客喜好，不断修改配方。

这样的状况持续了半年，小店外开始排队了，这更坚定了聂云宸坚持产品的心。

现在回想起来，从江门这样的小城市起步，恰好为喜茶接受最严酷的消费者考验提供了绝佳机会。在没有互联网概念，人口缺乏流动性的小城市，口味是否受欢迎，市场会立即给出最直观的打分。在小城市从几乎无人问津到开始排队，喜茶最初经历的考验恰巧是它的最佳试炼。

从30平米到平米

尽管从小店起步，聂云宸却有着清晰的商业逻辑。

起初，他考虑的是店面坪效（销售业绩/店铺面积），即用最少的员工、最小的面积来做出不错的营业额，所以喜茶初期都以小店形式扩张。

聂云宸将所有重心都放在产品上。但他也注意到，下雨天或大热天，30平米的店面大小会带来明显的不舒适感。由此他意识到，喜茶的产品不仅仅是一杯茶饮，环境和体验也是其重要组成部分，小店没有任何品牌文化可言。

坚持“一切以产品和顾客为核心”的喜茶，从年中山小榄的店开始，将店面扩大到多平米，效果立刻显现，新店的营业额超过了之前所有门店。

▲舒适与时髦得不像奶茶店

扩大后的喜茶店，装修风格清新而别致，加之在珠三角已经扩张至30多家店面，且一直是排队的代名词，喜茶已经成了“对标星巴克”的茶饮连锁品牌。

——但聂云宸始终不愿意如此标榜自己。在他看来，跟基础扎实的星巴克相比，喜茶的还差太多。

聂云宸最初的创业理念，更接近他一直崇拜的乔布斯。从零开始的他，用最纯粹的方式经营自己的小店，从“世界上没人开过奶茶店”的假设出发，提供给消费者最好的产品。

“市面上的奶茶都有椰果等各种添加，但我始终认为这种非天然的东西不是消费者真正喜欢的，只是市场没有提供更好的东西。”始终站在消费者角度思考，不愿向传统市场妥协，力图提供更好的产品，这些都与苹果“创造需求”的理念相契合。

将“慢茶”做“快”

在中国拥有几千年传统的茶，一直被看作慢文化的代表，而喜茶则把茶做成了快消品，以迎合年轻人。

从慢到快的关键，就在于目标群体的年轻化，产品的年轻化决定了它的快速化。将茶做成快消品，是原料到加工再到销售一整个链条环环相扣的加速过程。

奇妙的是，正由于聂云宸非行业出身的背景，促成了喜茶的独特定位。

“奶茶就是奶加茶”，他最初的想法就是这么简单。循着单纯的思路，他不断找来鲜奶和茶叶进行调配，直到找到最合适的原料。正因为不懂行，奶茶行业惯用的香精茶或添加物，从未出现在他的配料中。由此，喜茶以茶为主的定位，反而成了特色。

如今喜茶最受欢迎的产品是芝士茶系列和金凤茶王。

在年推出一款芝士加奶盖的产品，聂云宸的初衷是做一款方便用作宣传的产品。当时，他

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